B2B Marketing

Wat is er nodig om met B2B-marketing aan de slag te gaan? Er zijn diverse kanalen beschikbaar, met allemaal hun kansen en uitdagingen. Hoe begin je daaraan en wat is er minimaal voor nodig? Een goede basis heeft zowel een technisch als een inhoudelijk deel. We zetten voor de beide delen op een rij wat er belangrijk is.

Bovendien bestaan er verschillende effectieve vormen van B2B-marketing. Ontdek welke vorm geschikt is voor jouw bedrijf en zorg daarna voor de belangrijke technische en inhoudelijke basis.

Doelstelling: twee vormen van B2B-marketing

B2B-marketing kan onmogelijk succesvol zijn zonder een duidelijke doelstelling. Die doelstelling sluit aan bij het type marketing waarvoor je kiest. Binnen B2B-marketing heb je de keuze uit grofweg:

• e-Commerce
• Leadgeneratie

e-Commerce vraagt om een B2B-webshop. In onze uitgebreide Startersgidss B2B webshop leggen we precies uit wat dit is, welke kansen dat biedt en wat erbij komt kijken.

In dit artikel richten we ons op leadgeneratie. Het gaat om het verzamelen van leads, die uiteindelijk leiden tot nieuwe klanten. Een lead toont interesse en is daarmee het eerste resultaat van de investering die je doet in B2B-marketing. Zodra er leads volgen uit de inspanningen die je doet weet je dat je op de goede weg bent. Tenminste, als de leads van waarde zijn en als het lukt om die te converteren naar klanten natuurlijk.

Voordat je leads kunt verzamelen met B2B-marketing is het belangrijk om de basis op orde te brengen. Het gaat om een technische basis en een inhoudelijke basis. We zetten voor die beide delen van de basis op een rij wat er belangrijk is.

Een goede technische basis

In technische zin is het belangrijk dat wat er staat ook daadwerkelijk werkt. En belangrijker, dat je kunt zien wat er gebeurt. Dit vraagt om drie verschillende onderdelen:

1. Actuele website die werkt
2. Geavanceerde tracking
3. Specifieke landingspagina’s

1. Actuele website die werkt

Ben je tevreden met de huidige website die je hebt? De website moet actueel zijn, moet goed werken en moet bijvoorbeeld snel laden. Het zijn de typische technische voorwaarden voor een website die beantwoordt aan de behoeften van bezoekers en klanten. Zij willen snel de informatie vinden waar ze naar op zoek zijn, mits die informatie beschikbaar is natuurlijk.

Let op: test de website op verschillende apparaten en met diverse browsers. Hoe doet de website het op mobiel in Chrome? En op een desktop in Safari?

Ga bovendien na of Google en andere zoekmachines de website goed kunnen indexeren. Zoek specifiek naar de pagina’s op jouw website, door in de zoekbalk bij Google het volgende in te vullen: site://<jouw website> (voorbeeld: site://headcore.com). Als het goed is laat Google dan alle pagina’s van de website zien, als zoekresultaten. Is dat niet het geval? Dan gaat er iets mis bij het indexeren. Neem contact met ons op, dan zoeken we voor je uit wat er aan de hand is.

2. Tracking / dataverzameling

Je wilt straks weten wat jouw inspanningen voor B2B-marketing opleveren. Daarom is het belangrijk dat je de tracking nu alvast op orde brengt. Dat doe je bijvoorbeeld met:

• Google Analytics
  De gratis tool van Google geeft aan hoeveel bezoekers je ontvangt, waar ze vandaan komen, waar ze op klikken en hoe ze dus converteren.
• Google Search Console
  Ontdek waar je nu al opgewonden wordt en hoe hoog je met bepaalde zoektermen in de zoekresultaten staat. Of ontdek waar je met SEO meer aandacht aan zou moeten besteden.
• Calltracking
  Zorg dat je straks kunt meten hoeveel zakelijke leads er telefonisch contact opnemen, door de inzet in B2B-marketing die je doet.
• IP-adres-herkenning
  Herken welke bedrijven jou bezoeken. Ze komen niet zomaar voor de lol, dus houd een lijst bij en neem contact op als je denkt dat je de leads kunt opvolgen.

3. Specifieke landingspagina’s

Richt ten slotte specifieke landingspagina’s in die je kunt gebruiken voor betaalde promoties. Leid bezoekers vanuit een campagne naar een pagina waarin je precies inspeelt op hun behoeften. Op de pagina’s stuur je aan op conversie, omdat je met die bezoekers maar één doel voor ogen hebt.

Let op: schrijf je een SEO-landingspagina? Het doel is dan veel meer informatief. Een specifieke landingspagina voor een betaalde campagne bevindt zich dieper in de funnel, omdat de bezoeker al interesse toont in jouw campagne.

De inhoudelijke basis

Zorg er vervolgens voor dat de inhoudelijke basis goed staat. Je kunt pas aan de slag met B2B-marketing als je een verhaal hebt om te vertellen. En sterker nog, als je een verhaal hebt dat klanten van je willen horen.

Probeer verder te denken dan wat je als bedrijf graag wilt vertellen. Wat is de werkelijke behoefte bij de klant? Verzamel zoveel mogelijk materiaal dat je hiervoor kunt gebruiken. Je kunt denken aan:

• (Offline) salesmateriaal, brochures en meer
  Gebruik je al salesmateriaal tijdens salesgesprekken of stuur je klanten een brochure toe? Daarin heb je wellicht al goed uitgewerkt wat het verhaal is dat klanten willen horen. En is dat nog niet het geval? Dan kun je dit in ieder geval als een sterke inhoudelijke basis gebruiken.
• Gesprekken met vertegenwoordigers of accountmanagers
  Vertegenwoordigers en accountmanagers spreken met klanten. Ga met hen in gesprek en vraag ze naar waar klanten om vragen. Of hoe klanten reageren op de producten of diensten die je zakelijk aanbiedt. Dat biedt aanknopingspunten voor een sterk verhaal dat je kunt gebruiken binnen B2B-marketing.
• Beeldmateriaal zoals foto’s en video’s
  Verzamel ten slotte het beeldmateriaal dat er al beschikbaar is. Zijn er foto’s, video’s of gebruik je infographics die duidelijk vertellen wat je klanten wilt uitleggen? Zorg ervoor dat die materialen beschikbaar zijn, vóórdat je aan de slag gaat met B2B-marketing.

Met een goede inhoudelijke én technische basis heb je alles op orde om aan de slag te gaan. De basis voor B2B-marketing ligt. Je bent klaar om via de verschillende kanalen nieuwe leads te genereren en daarmee meer klanten aan te trekken.

Met de B2B marketingbasis op orde wordt het tijd om de juiste kanalen te gaan kiezen. Je hebt de keuze uit diverse platformen, met allemaal hun voor- en nadelen. Wij zetten het voor je op een rij.

Om B2B marketing te bedrijven kun je bijvoorbeeld gebruik maken van socialmediamarketing, zoekmachinemarketing, e-mailmarketing en contentmarketing. Alle vier die kanalen zijn goed geschikt om jouw zakelijke doelgroep te bereiken. Welk kanaal kies je in welke situatie en hoe zorg je voor een boodschap die jouw doelgroep bereikt? We werken het voor je uit, voor de verschillende soorten kanalen die er zakelijk beschikbaar zijn.

B2B socialmediamarketing

Sociale platformen bieden uitstekende mogelijkheden om B2B marketing te bedrijven. Dus wil je een zakelijke doelgroep of een specifieke klant bereiken? De sociale media bieden daarvoor de kansen.

Toch betekent dat aan de andere kant niet dat het makkelijk is. B2B vraagt om een specifieke insteek, afgestemd op zowel de doelgroep die je wilt bereiken als het platform dat je gebruikt.

Dus denk je aan LinkedIn, aan Facebook of wellicht aan Instagram? Wij leggen je uit waar je rekening mee moet houden en hoe je er vanuit B2B-marketing succesvol gebruik van maakt.

LinkedIn

LinkedIn is hét zakelijke platform. Dat biedt enorme kansen, maar betekent ook dat je te maken hebt met veel concurrentie. Dat betekent bijvoorbeeld dat het relatief duur is om te adverteren. Relatief veel bedrijven maken gebruik van de Ads op LinkedIn. Dat drijft de prijs per advertentie op, vooral op het moment dat je daar succesvol mee bent en potentiële klanten het aanklikken of erop reageren. Zorg er dus voor dat je een voldoende hoge gemiddelde ordervalue (average order value) hebt om het rendabel te maken.

Je kunt de B2B-advertenties op LinkedIn op twee verschillende manieren gebruiken:

• Sales activation
  Heb je producten of diensten te verkopen en wil je die actief onder de aandacht brengen? Adverteren op LinkedIn kan dan een goed idee zijn. Houd rekening met de relatief hoge kosten. Zorg voor voldoende marge, zodat je ondanks de advertentiekosten een mooi bedrag overhoudt aan de verkopen die je sociaal realiseert.
• Brand building
  Gaat het je om het opbouwen van jouw merk of een bekende naam voor het product of de dienst? De kosten liggen waarschijnlijk iets lager, omdat je minder koopgerelateerde termen gebruikt. Houd er rekening mee dat het lastig is om het succes van zo’n campagne te meten. Hoe achterhaal je of het gelukt is jouw merk sterker neer te zetten bij de zakelijke doelgroep?

Het grote voordeel van zakelijk adverteren op LinkedIn is dat het platform geldt als 100% business. Jouw advertentie heeft automatisch een zakelijk karakter, waardoor je daar B2B een specifieke doelgroep mee kunt aanspreken.

Facebook en Instagram

Het zakelijke karakter ontbreekt op Facebook en Instagram. Gebruikers gebruiken het platform met een heel andere intentie. Dat neemt niet weg dat er zakelijke mogelijkheden liggen, al zal je het anders moeten aanpakken.

Zowel Facebook als Instagram zijn relatief goedkoop om te adverteren. De advertentiekosten liggen er laag. Gebruik bijvoorbeeld retargeting om jouw verhaal over te brengen aan de doelgroep die al interesse heeft getoond. Met retargeting breng je jouw product, merk of bedrijf nóg een keer onder de aandacht.

Tip: je kunt de advertenties op Facebook en Instagram ook gebruiken voor HR-doelen. Dus zoek je naar nieuwe medewerkers en probeer je daarvoor bijvoorbeeld een kijkje achter de schermen te bieden? Het is een interessante manier om potentiële nieuwe collega’s aan te spreken, op een kanaal waar ze dat misschien niet zo snel verwachten.

B2B zoekmachinemarketing

Naast de sociale kanalen kun je B2B bijvoorbeeld inzetten op de zoekmachines. Google en Bing zijn de grootste spelers op dit gebied.

Ook zakelijke klanten gebruiken de zoekmachines om naar producten, diensten en informatie te zoeken. Zorg dat je daar aanwezig bent, bijvoorbeeld met de advertentiemogelijkheden die de beide zoekmachines bieden.

Google Ads

Google Ads biedt twee belangrijke mogelijkheden om te adverteren:

• Search
  Je adverteert ín de zoekmachine. Jouw advertentie staat boven of onder de (organische) zoekresultaten. Het grote voordeel is dat je heel specifiek kunt targeten, op veel meer dan een zoekterm alleen. Dankzij de B2B targeting op doelgroepen spreek je een heel specifieke doelgroep aan, zodat je ultiem efficiënt adverteert. Een bijkomend voordeel is dat je de koopgerichte zoektermen kunt kiezen, waardoor de kans op verkoop sterk toeneemt.
• Display
  Daarnaast kun je B2B adverteren in het displaynetwerk van Google. Dit zijn banners op tal van websites, waarbij de zoekmachine de meest relevante voor je uitkiest. De advertenties zijn goed geschikt voor zowel brand building en het creëren van awareness als voor directe sales activation om jouw diensten en producten onder de aandacht te brengen.

Microsoft Ads

De Microsoft Ads heten ook wel Bing Ads, omdat het advertenties zijn in de Bing-zoekmachine van Microsoft. De volumes bedragen ongeveer 5 tot 10 procent van die van Google. Dat is nog steeds een aanzienlijk volume, dus voor veel bedrijven een mooie aanvulling op de Google Ads.

In veel gevallen kun je de campagnes van Google Ads overzetten naar Microsoft Ads. Je zal er vergelijkbare resultaten mee behalen, ook bij de doelgroep die geen gebruik maakt van Google. Je voorkomt daarmee dat je potentiële klanten over het hoofd ziet.

B2B e-mailmarketing

E-mailmarketing is eigenlijk nooit helemaal weggeweest en vooral B2B biedt het geweldige mogelijkheden. Tenminste, als je niet kiest voor een one size fits all-aanpak.

Generieke e-mails met informatie over jouw bedrijf leveren over het algemeen weinig op. Dat neemt aan de andere kant niet weg dat er wel degelijk geweldige kansen liggen. Als je kiest voor personalisatie en voor inhoudelijk relevante boodschappen zal het je lukken om daarmee de ontvanger aan te spreken.

Dus kun je een ontvanger leren hoe hij of zij de eigen business kan laten groeien? Of heb je bepaalde inzichten en visies die je tot een autoriteit maken binnen het vakgebied? Door die informatie te delen is de kans groot dat ontvangers de e-mails openen en daar bovendien de links in aanklikken.

Houd er rekening mee dat weinig klanten willen weten dat jouw bedrijf een nieuwe website heeft of dat je een nieuwe machine hebt gekocht. Ze willen weten wat dat voor hen betekent. En hoe jij er voor hen voor gaat zorgen dat het lagere prijzen oplevert, betere kwaliteit garandeert of op een andere manier voordelig is. Probeer je te verplaatsen in het hoofd van de ontvanger, om van daaruit een e-mail op te stellen die prikkelt.

Het voordeel van B2B e-mailmarketing is vervolgens dat je de kans hebt om heel direct te meten wat de resultaten zijn. Welke e-mails worden er geopend en lijkt er een rode draad te zitten in de onderwerpen? Welke links in de e-mails worden aangeklikt en lukt het om die bezoekers vervolgens te converteren tot klanten? Door dit kanaal verder te optimaliseren kun je ontzettend veel lezen over de doelgroep die zich bij je hebt aangemeld voor de e-mails.

B2B contentmarketing

Ten slotte is het een goed idee om aan de slag te gaan met B2B contentmarketing. Het is de zakelijke aanpak, waarmee je content produceert die relevant is voor jouw doelgroep. En dat klinkt makkelijker dan het is, omdat je daarvan een beter begrip moet krijgen van wie de doelgroep is, wat deze interesseert en hoe je daarop kunt inspelen.

Verschillende fases

Houd er rekening mee dat jouw B2B-klanten zich in verschillende fases kunnen bevinden. Dat heeft invloed op de beste wijze waarop je ze kunt benaderen. Dus denk je aan Brand Building om jouw merk op de kaart te zetten en de awareness te vergroten? Dat vraagt om een top-of-funnel-aanpak, waarbij je nog niet ingaat op de producten of diensten die je aanbiedt.

Andersom zullen sommige B2B-klanten vooral op zoek zijn naar concrete oplossingen. Zij kennen jouw bedrijf, de alternatieven en weten wat ze nodig hebben voor hun uitdagingen of problemen. In dat geval kun je een bottom-of-funnel Sales Activation gebruiken. Je stuurt op conversie, door heel gericht aan te geven wat je aan te bieden hebt en waarom dat de beste keuze is.

De beide vormen van content hebben een ander karakter, omdat je daarmee een ander doel voor ogen hebt. Door dat helder te houden stem je de content af op de positie in de funnel waar jij je daarmee op richt.

Combineer de kanalen

Ten slotte kun je de verschillende B2B-kanalen combineren om tot een meer overtuigende boodschap te komen. Dus weet je de zakelijke doelgroep te bereiken via de zoekmachine, met contentmarketing én via sociale media? De kans is groot dat je daarmee het meeste effect hebt.

Gebruik bijvoorbeeld Facebook of LinkedIn om jouw content te promoten, zodat Google het oppikt en je de mogelijkheid hebt jouw eigen blog in de schijnwerpers te zetten. Naarmate je meer buzz creëert zal je merken dat meer bezoekers het opmerken en jouw merk of product in ieder geval een keer voorbij zien komen.

Daarnaast kun je bijvoorbeeld een uitgebreide blogpost schrijven, die je als basis neemt voor:

• Promotie via sociale media
  Weet je niet goed wat je wilt posten op de verschillende sociale media? Gebruik onderdelen van een uitgebreide blogpost. Als je daar tijdens het schrijven alvast rekening mee houdt kun je de content opdelen in bijvoorbeeld 3 of 4 verschillende posts. Je prikkelt daarmee de nieuwsgierigheid én je hebt de mogelijkheid om er steeds een beetje verder op terug te komen. Zo bouw je een publiek op, dat graag wil weten hoe het verhaal verder gaat en wat je nog meer gaat vertellen.
• Teasing via de e-mailnieuwsbrief
  Op een vergelijkbare manier kun je proberen te teasen in een nieuwsbrief. Deel steeds een stukje informatie en probeer bijvoorbeeld ook de interactie aan te gaan. Zo kun je de content van de blogpost op een aantal verschillende manieren gebruiken. Het voorkomt dat je steeds nieuwe content moet publiceren. Bovendien heb je de kans om het zo breed mogelijk richting de B2B doelgroep in te zetten. Zo weet je haast zeker dat iedereen het vroeg of laat een keer voorbij ziet komen.

Hoe pak je het aan als je aan de slag wilt met de B2B-marketing voor jouw bedrijf? Met de eerdere hoofdstukken heb je een handige gids tot je beschikking om in ieder geval niets over het hoofd te zien.

Toch betekent dat niet dat er één oplossing is waarmee ieder bedrijf aan de slag kan. Het is in plaats daarvan heel belangrijk om goed te kijken naar wat er bij jóuw bedrijf past. Daarvoor delen we nog een paar handige laatste tips.

Bedrijf, sector en doelstellingen

Zorg ervoor dat je de B2B-marketing goed afstemt op de specifieke eigenschappen van jouw bedrijf. Het gaat dan om het karakter van jouw bedrijf, de sector en de doelstellingen die je daarbij hebt.

Bedrijf

Welk type bedrijf heb je? Probeer je zoveel mogelijk naar buiten toe te communiceren? Is het bedrijf meer gesloten of zoek je naar een mogelijkheid om het aantal verkopen te verhogen met meer actieve communicatie? Breng het karakter en de cultuur in beeld, om de B2B-marketing daar goed op af te stemmen.

Sector

Wat is er gebruikelijk in de sector? En wil je als bedrijf graag netjes in de pas lopen of juist opvallen ten opzichte van wat de rest doet? Breng de sector in kaart en stel op basis daarvan de werkwijze vast die je gaat gebruiken. Het is niet erg om op te vallen, zolang je de beloften die je doet maar kunt waarmaken.

Doelstellingen

Welke doelstellingen heb je vastgesteld en hoe hard moet je er daarvoor aan trekken? Gaat het om het creëren van awareness of om sales activatie? Bepaal aan de hand van de doelstellingen welke B2B-kanalen en -communicatie het best geschikt is.

Persoonlijk advies: samen aan de slag

Wil je daar graag samen mee aan de slag? We helpen je graag op weg met jouw B2B-marketing. Neem contact met ons op, dan maken we je wegwijs in deze wereld.