B2B Webshop

Het fundament van de webshop is waanzinnig belangrijk. Dit is waar het systeem op komt te draaien, waar iedereen zijn of haar interactie mee heeft. Dit moet voor zowel de klant als voor jezelf goed werken. Daarnaast zijn switching-costs naar andere systemen hoog.

In dit gedeelte leggen we de verschillende mogelijkheden die er zijn uit. Wat is er in de markt, waar moet je allemaal aan denken, wat is het budget, welke systemen gebruik je nu al zelf. Allemaal zijn ze van invloed op de keuze voor B2B webshop software.

Huidige digitale infrastructuur

Om te beginnen is het goed om een analyse te maken van de huidige digitale infrastructuur binnen het bedrijf. Hoe ziet het orderproces er nu uit? Van moment van binnenkomst tot levering aan de klant.

In de analyse worden vragen beantwoord zoals:

• Waar wordt de voorraad bijgehouden?
• Waar staat alle actuele productinformatie?
• Waar staan de klantgegevens?
• Waar staan de prijslijsten / gemaakte prijsafspraken?
• Hoe worden bestellingen geleverd?
• Hoe wordt de klant op de hoogte gehouden van de status van een bestelling?

Deze analyse biedt inzicht in het gehele orderproces en welke systemen er in dit proces worden gebruikt? Wordt er één ERP systeem gebruikt? Of worden er verschillende systemen naast elkaar gebruikt (CRM, WMS, boekhouding, etc.)? Wat is de rol van de verkoper?

Deze inzichten zullen je verder helpen om te bepalen wat voor b2b webshop platform te gebruiken.

Uitbesteden of zelf ontwikkelen?

Eigenlijk is dit de ouderwetse make or buy beslissing. Ga je de webshop zelf ontwikkelen of ga je het werk uitbesteden (elders inkopen). Een belangrijk onderdeel van deze beslissing is of het bedrijf over de juiste competenties beschikt. De meeste B2B bedrijven zullen hoogstwaarschijnlijk geen full-stack development team in-house hebben zitten. Laat staan eentje die tijd heeft om een volledige webshop te ontwikkelen.

Voor de meeste bedrijven zal uitbesteden de logische keuze zijn. Zeker om te starten en de eerste stappen te zetten in B2B e-commerce.

Ongeacht of je de software in-house ontwikkelt of extern laat ontwikkelen, een belangrijke keuze is die van het soort b2b webshop platform. Hieronder benoemen we de 3 meest voorkomende, namelijk:

1. E-commerce functionaliteit huidige ERP
2. SaaS webshop
3. Commercial Open Source Software (COSS)

1. E-commerce functionaliteit huidige ERP

Veel grote ERP systemen hebben e-commerce functionaliteiten ingebouwd, of zijn dat recentelijk gaan ontwikkelen. Een eerste mogelijkheid in de keuze voor b2b webshop software is om de de e-commerce functionaliteit in het bestaande systeem te gebruiken.

Snelle ontwikkeling
Vaak is er al een doorlopend contact met de partij die het ERP systeem heeft geïmplementeerd. Deze kan relatief snel aan de slag met de webshop functionaliteit in het bestaande systeem. Bijkomend voordeel is dat er nauwelijks externe koppelingen nodig zijn, omdat alles al in het systeem zit.

Beperkte functionaliteit
Vaak zijn e-commerce functionaliteiten als extraatje toegevoegd, een add-on op de kernfunctionaliteiten van zo’n systeem. De basics van een webshop zijn er: producten, klantaccounts, bestellen. Alleen houdt het daar dan vaak op. De meeste B2B systemen zijn (traditioneel) ingericht op de processen aan de achterkant.

Ten opzichte van de dedicated ecommerce systemen biedt dit weinig additionele mogelijkheden in marketing, acquisitie, conversie, klantinteractie en support. Als je alleen een selecte groep bestaande klanten wilt kunnen bedienen met een webshop is dit vaak een goede oplossing. Als je met de webshop ook nieuwe klanten wilt kunnen binnenhalen, loop je al snel tegen de beperkingen van het systeem aan.

Hybride model
Een mogelijkheid is ook om te kijken naar een hybride model. De grote ERP systemen hebben vaak API’s beschikbaar. Moderne, dedicated webshop platformen (COSS en SaaS) hebben vaak al koppelingen met deze bestaande systemen out-of-the-box beschikbaar. Zo komen bijvoorbeeld nieuwe orders in je bestaande orderafhandelingssystemen terecht, en worden producten en voorraaden automatisch gesynchroniseerd.

Het succes van een webshop wordt naast het functionele aspect (kan ik er iets kopen) voor een groot gedeelte ook bepaald door de gebruikservaring aan de voorkant. En in deze gebruikservaring blinken veel dedicated webshop platformen uit. De ervaring en het gemak wat de B2B koper ervaart als consument bij aankopen online, wordt ook meegenomen naar werk. En op deze manier combineer je die ervaring met het vertrouwde van je eigen systemen.

2. SaaS webshop

Met een SaaS (Software-as-a-Service) oplossing kies je voor gemak en eenvoud. Eigenlijk neem je een “abonnement” op een webshop. Voor een maandelijkse fee krijg je toegang tot een platform waarin alle standaard webshop functionaliteiten zitten ingebouwd. De meeste bekende SaaS-oplossingen voor een webshop zijn Shopify en Lightspeed eCom.

Lightspeed eCom website

Kant-en-klare oplossing
Een SaaS-webshop onderscheidt zich in dat het een kant-en-klare oplossing biedt. Alle functionaliteit zit al in het systeem, alles is geïntegreerd en de hosting is ook al geregeld. Op deze manier kan je eenvoudig en snel beginnen met een webshop.

Kant-en-klare oplossing – andere kant
Dit is gelijk ook de keerzijde van de medaille. Het is een eenvoudige oplossing omdat alles in een gesloten systeem is ontwikkeld. Dat betekent dat de meeste functionaliteiten zijn zoals ze zijn en er weinig customization mogelijkheden zijn. Aangezien B2C e-commerce de grootste markt is voor deze software leveranciers, zijn de systemen voornamelijk daarop ingericht.

Nou bieden SaaS leveranciers ook B2B mogelijkheden aan. Maar die voorzien ofwel alleen in de basisfunctionaliteiten, of prijzen starten vanaf $2.000 per maand.

Shopify Plus B2B

3. Commercial Open Source Software (COSS)

De Commercial Open Source Software (COSS) wordt gezien als de meest recente evolutie in enterprise software.

De open-source basis zorgt voor een goed doorontwikkeld fundament, met alle standaard functionaliteiten erin. De specificieke functionaliteiten die voor jouw bedrijf van toepassing zijn komen bovenop dit fundament. Zo investeer je alleen in ontwikkeling die direct voor je eigen bedrijf van toepassing is.

Bekende voorbeelden van dit soort B2B e-commerce platformen zijn bijvoorbeeld Odoo, Magento en WooCommerce (via WordPress).

Odoo eCommerce

Veel uitbreidingsmogelijkheden
Door het open source fundament waar deze platformen op gebaseerd zijn, vindt er vanzelf ook veel ontwikkeling plaats. Voor deze systemen zijn al vele functionaliteiten en uitbreidingen ontwikkeld, die ook direct in jouw eigen webshop gebruikt kunnen worden.

Geen developer lock-in
Men is vaak wel bekend met het bedrijfsrisico wat ontstaat door vendor lock-in. Hetzelfde kan echter ook bij een developer plaatsvinden; developer lock-in. Als een development partij volledig custom-made software op haar eigen manier heeft ontwikkeld, zonder verdere uitleg en documentatie, ontstaat er een enorme afhankelijkheid.

Bij bestaande webshop software is dit minder. Dit zijn grote systemen waar veel developers bekend mee zijn. Ook is er vaak veel documentatie beschikbaar. Hierdoor is het makkelijker om te wisselen van development partij; de switching-cost zijn lager.

Van deze software zijn vaak twee varianten beschikbaar.

1. De open-source/community editie
2. De commerciële/enterprise editie

Wat is er nodig?

Het fundament is een belangrijke keuze in de totstandkoming van een B2B webshop. Welke producten wil je aan kunnen bieden? Begin je met alleen eenvoudige producten voor herhaalaankopen, of ga je gelijk all-in. Welke verwachtingen heeft jouw klant? Welke service wil je kunnen leveren?

Als je eenmaal het fundament hebt staan kan je aan de slag met de inhoud.

Nadat het fundament er staat wordt het tijd om te kijken naar wat er bovenop gebouwd gaat worden. Hoe komt de webshop eruit te zien, welke producten voeg je toe, hoe gaat het afrekenen, kan de bezoeker alle informatie vinden die hij of zij nodig heeft? Kortom, waar moet je allemaal aan denken bij de inhoud van een B2B webshop?

1. Welke producten?

Vaak hebben B2B bedrijven enorm veel producten, zeker met alle varianten die op de producten mogelijk zijn. Om in één keer al deze producten toe te voegen is zeer veel werk. Daarnaast heb je ook nog geen validatie dat voor alle producten een digitale manier van verkopen gewenst is.

Een veelgebruikte aanpak is om stapsgewijs producten toe te voegen. Om te helpen een volgorde te bepalen welke producten je als eerste toe moet voegen, kan je onderstaande vragenlijst gebruiken.

Betrek in dit proces ook vooral de verkopers die contact hebben met klanten. Één van de voordelen van een webshop is dat je tijd vrij kan maken binnen de verkoopafdeling door de simpele orders via digitale kanalen te laten verlopen. Dan kunnen zij zich focussen taken met een hogere waarde, zoals nieuwe klanten binnenhalen, upsellen bij bestaande klanten, aftersales-service leveren, e.d.

Bijkomend voordeel van het erbij betrekken van de verkoopafdeling is dat de resistance to change lager zal zijn, omdat ze mee worden genomen in het traject. Hun werk verdwijnt niet. Het wordt juist leuker en levert meer op, omdat ze zich niet meer met simpele (low-value) transacties bezig hoeven te houden.

2. Structuur

Nadat bekend is met welke producten de webshop van start gaat, kan de structuur verder worden uitgewerkt. Een goede structuur is essentieël voor een goede gebruikservaring. Als de webshop onlogisch in elkaar zit, zal men eerder afhaken. En op een later moment de structuur omgooien brengt ook een hoop werk met zich mee.

Maar wat houdt structuur nou in? Structuur is onder andere de indeling van categorieën en producten op de webshop.

Stel je verkoopt producten voor dezelfde toepassing van verschillende merken. Wordt de toepassing van het product dan een categorie? Of krijgt elk merk zijn eigen categorie waar elk product dan weer in staat?

Of je verkoopt een product wat in meerdere branches gebruikt kan worden. Krijgt elke branche dan zijn eigen categorie met elk product erin?

Het uitgangspunt hierin is dat elk product per categorie-niveau (hoofdcategorie, subcategorie) in één categorie thuishoort. Meestal wordt hierin de functionele benadering gekozen. Dus niet per merk of branche, maar vanuit het product. Een bepaald merk kiezen binnen een groep producten doe je dan middels filtering.

3. Design

Als je eenmaal weet welke producten je mee start en op welke manier je ze in de webshop gaat indelen, is het zaak om dit op een visueel goede manier weer te geven. Ook al heb je de beste structuur en producten, als het visueel niet klopt schiet je er nog steeds niks mee op.

Er zijn een aantal standaarden bij websites, en dus ook in webshops, die sowieso terugkomen. Denk bijvoorbeeld aan het logo. Men verwacht dat het logo klikbaar is en naar de homepage verwijst. Maar ook de positie van het logo is van belang. Plaats je het links of in het midden? Onderzoek van Nielsen Norman Group laat zien dat het voor mensen 6 keer moeilijker is om naar de homepage terug te keren als een logo in het midden van de pagina staat dan als het logo linksboven staat.

En als je het logo rechts plaatst in plaats van links? Ander onderzoek van Nielsen Norman Group laat zien dat bezoekers 89% meer kans hebben om logo’s te onthouden op websites waar ze links zijn geplaatst ten opzichte van websites waar ze rechts zijn geplaatst. Dat is nogal een impact op het onthouden van jouw merknaam.

Een goed uitgangspunt is dus om te kijken naar de standaarden die je zelf gewend bent als consument. Want jouw klanten nemen dezelfde ervaring van B2C ecommerce mee naar jouw webshop. Een overzichtelijke shop, duidelijke navigatie en weinig afleiding leiden allemaal tot een soepel gebruikservaring.

4. Zoeken

Dit onderdeel is zo belangrijk dat we het hier apart vermelden. Waarom?

Tot wel 30% van webshop bezoekers gebruikt de zoekfunctionaliteit. En deze bezoekers hebben een hogere koopintentie, want ze zijn specifiek op zoek naar iets. Ten opzichte van bezoekers die de zoekfunctionaliteit niet gebruiken, kunnen ze tot wel 5-6x sneller converteren.

In B2B een webshop kan een bezoeker bijvoorbeeld direct op een serienummer of een bepaald model zoeken. Deze bezoeker weet al wat hij wilt. Als je de bezoeker dan direct naar het product kan leiden waar hij of zij dit kan kopen, biedt je een hele goede gebruikservaring.

Het is dan ook logisch dat je bij veel webshops de zoekbalk prominent in beeld ziet. De zoekbalk wordt duidelijk zichtbaar bovenin de pagina geplaatst, als een van de eerste elementen die de bezoeker ziet. Zo kan de high-intention shopper direct zoeken. Qua positionering kan je kiezen voor het midden of rechtsboven (aangezien het logo daar niet staat!).

Zoekbalk in het midden en het logo links

Een bijkomend voordeel van zoekfunctionaliteit is dat je de ingevulde zoekopdrachten bij kan houden in bijvoorbeeld Google Analytics. Dit biedt een schat aan informatie. Waar zoekt men op? Ontbreken er producten in de shop? Ontbreken er producten die ik als bedrijf aanbiedt? Met welke woorden omschrijft de bezoeker de producten? Al deze informatie kan je gebruiken om de webshop verder te optimaliseren.

Google Analytics Site search Tracking

5. Filters

Als de bezoeker doorklikt naar bijvoorbeeld een categorie komt er een overzicht van producten. Kan de bezoeker vervolgens makkelijk zijn weg vinden in dit overzicht van producten? Het filteren van producten is een belangrijk onderdeel van dit proces.

We zien nog vaak genoeg dat B2B webshops niet of nauwelijks filters gebruiken. Hoe weet men dan het juiste product te vinden? Dan moet men elke titel van het product in een categorie gaan lezen of – erger nog – doorklikken naar de productpagina om daar de juiste informatie te vinden en weer terugklikken naar de overzichtspagina. Vergelijk het met een schoenenwebshop waar je niet op schoenmaat kan filteren, die ervaring wil je jouw (potentiële) klanten niet geven.

Voorbeelden van filters zijn merk, maat, kleur, materiaal, e.d. Voor producten zijn vaak veel meer filtermogelijkheden te bedenken dan je in eerste instantie voor mogelijk houdt. En al deze filtermogelijkheden zijn manieren hoe een gebruiker tot het juiste product komt. De één kijkt naar het merk, de andere naar het materiaal, de volgende heeft een specifieke maat nodig, noem maar op.

Wist je dat Coolblue voor de categorie ladders maar liefst 15 verschillende filtermogelijkheden aanbiedt? En dat om 54 producten te filteren.

Ladders bij Coolblue

6. Productpagina

Op de productpagina geef je de bezoeker zoveel mogelijk relevante informatie over het product. Daarnaast probeer je de bezoeker over te halen om het product aan te schaffen.

Productinformatie

Productinformatie bevat veel verschillende elementen, waaronder:

• Productbeschrijving
  Een korte samenvattende uitleg + een langere productbeschrijving over het product.
• Prijs
  Wat kost het product? Een essentieel onderdeel van een webshop. Sommige B2B webshops kiezen ervoor om prijzen pas te laten zien aan klanten die zijn ingelogd. Of als ze zijn ingelogd zien ze de prijzen conform hun eigen prijsafspraken.
• Fotografie
  Foto’s van het product, maar denk ook aan video’s of 3D modellen.
• Technische gegevens
  Wat zijn de kenmerken van een product? Wat zijn de afmetingen, het gewicht, capaciteit, materiaal, kleur, noem maar op (tip: de belangrijkste kenmerken zijn ook gelijk weer je filters op de overzichtspagina).
• Downloads
  Vaak zijn dit PDF downloads van uitgegeven certifacten, datasheets, e.d.
• Accessoires
  Zijn er accessoires die vaak gekocht worden met dit product? Biedt ze gelijk aan bij het product zelf.

Overhalen tot aankoop

De productpagina bevat ook allemaal elementen die de bezoeker overhalen tot een aankoop (onzekerheid wegnemen, bevestiging van juiste keuze).

• Reviews
  Reviews van anderen die dit product gebruiken bieden vertrouwen aan iemand dat dit het juiste product is. Echter, in tegenstelling tot de meeste B2C webshops hebben de meeste B2B bedrijven geen product-specifieke reviews verzameld in de tijd. Terwijl deze worden verzameld kan je bijvoorbeeld wel al generiekere klant-reviews neerzetten, of een “Klanten beoordelen ons met een x,x“.
• Informatie over levering
  Wat zijn de levertijden, wat zijn de bezorgkosten, wat kan ik verwachten als ik dit bestel?

Social sharing

Let op met social sharing buttons. Heel vaak worden de buttons om een product op social media te delen al op de productpagina zelf geplaatst. Maar vraag je eens af hoe snel iemand een product zal delen op social media als het gewoon bekeken wordt. Het is veel effectiever om deze mogelijkheid te bieden als de klant zelf overtuigd is van het product. En wanneer is iemand overtuigd? Nadat ze het gekocht hebben. De bedankpagina is dus een betere plek voor social sharing buttons.

7. Afrekenen

Het afrekenen is een proces wat je zo soepel mogelijk wilt laten verlopen, je wilt niet dat de potentiële klant die klaar staat om te kopen afhaakt vanwege frictie in dit proces.

Betaling

Welke betaalmethodes biedt je aan? Een aantal veelgebruikte betaalmethoden zijn:

• iDEAL
• Bankoverschrijving
• Creditcard
• PayPal

Let op dat de transactiekosten bij een zakelijke creditcardbetaling relatief hoog zijn (2-3%). En met de invoering van de nieuwe Europese richtlijn voor betalingsverkeer (PSD2) mag je niet zomaar alle transactiekosten doorberekenen aan de klant.

Leg ook nadruk op het feit dat de betaling veilig wordt gedaan, via een beveiligde verbinding. Alles om enige angst en/of twijfel weg te nemen die een geslaagde transactie in de weg staan.

Een optie die in een B2B webshop vaak gebruikt wordt is het bestellen op rekening. Sta je het toe dat mensen op rekening bestellen? En tot welk bedrag? Bedenk dat degene die bestelt niet altijd ook de betaling doet. Wellicht wil hij of zij de factuur doorzetten naar de financiële afdeling, zodat die de betaling af kan ronden.

Verzending

Hoe werkt verzending voor de klant? Welke verzendmethode gebruik je? En is er sprake van verzendkosten? Is er franco levering vanaf een bepaald bedrag

Biedt hierbij ook de mogelijkheid aan de klant om de bestelling op een ander adres te laten leveren.

Het kunnen volgen van een pakket (via bijvoorbeeld track & trace) is iets wat veel klanten gewend zijn van B2C ecommerce. Indien mogelijk is het goed om dit ook bij je eigen verzending aan te bieden. Dat scheelt bovendien in tijd (en kosten) voor de klantenservice. Die worden dan een stuk minder gebeld en gemaild met de vraag “wanneer wordt mijn bestelling geleverd?“.

Account aanmaken

Er zijn webshops die klanten verplichten om een account aan te maken bij het afrekenen. De gedachte om zo een bestand van gebruikers op te bouwen is natuurlijk interessant, maar genoeg klanten hebben helemaal geen behoefte aan een account om te bestellen. Daarentegen kan je het aanmaken van een account wel heel laagdrempelig aanbieden aan de klant. Een voorbeeld is een tekst als “volgende keer niet al je gegevens weer invullen?“.

Bedankpagina

Op de bedankpagina toon je de bevestiging van de bestelling. Zo weet de klant dat de bestelling is gelukt. Ook is dit een goede plek om antwoord te geven op de vraag “wat nu?”. Hoe zien de vervolgstappen eruit? Ontvangt de klant een bevestiging van bestelling per mail? Vertel dit. Ontvang de klant een verzendbevestiging per mail? Vertel dit.

8. Klantenservice

Onder klantenservice verstaan we hier het gedeelte wat antwoord geeft op de meest gestelde vragen die de (potentiële) klant kan hebben. Door zoveel mogelijk informatie te geven kan de (potentiële) klant zelf al veel terugvinden (self-service) en bespaar je een hoop (dezelfde) vragen die gesteld worden. De onderstaande lijst geeft al een voorzet voor vragen waarbij het voor elke B2B webshop relevant is om antwoord op te geven:

9. Informatieve pagina’s

Naast de functionele pagina’s zijn er ook nog informatieve pagina’s nodig waar met niet altijd gelijk aan denkt bij een B2B webshop. We benoemen 2 categorieën: bedrijfsinformatieve pagina’s en verplichte juridische pagina’s.

Bedrijfsinformatieve pagina’s

Het bekendste voorbeeld hiervan is de over ons pagina. Dit is de pagina waar men over jouw bedrijf kan lezen. Waar staan jullie voor, wat zijn core values, wie zitten erachter. Dit soort informatie maakt een webshop minder afstandelijk, en helpt om een connectie met je klanten te vormen.

Andere veelvoorkomende informatie in business-to-business betreft certificeringen. Welke certificeringen zijn er, welke expertise is er in-house? Allemaal informatie waar de (potentiële) klant bevestiging kan vinden dat jullie verstand van zaken hebben.

Juridische pagina’s

Dit is niet het leukste onderdeel, maar is wel verplicht. Besteed hier één keer goed tijd en aandacht aan om dit zorgvuldig in elkaar te zetten. Voorbeelden van dit soort pagina’s zijn:

• Algemene voorwaarden
• Privacybeleid
• Cookiebeleid
• Leveringsvoorwaarden

En als je dan eenmaal de inhoud ook hebt staan, wordt het tijd om te gaan verkopen!

Je hebt een solide fundament, alles gekoppeld aan je interne systemen, alle producten staan erin. Oftewel, je B2B webshop is er helemaal klaar voor. Nu alleen nog klanten!

Maar, hoe kom je aan klanten voor je B2B webshop en zorg je dat het een succes wordt? In dit hoofdstuk bekijken we verschillende manieren om een business-to-business webshop digitaal te promoten. Geen influencer marketing op Instagram dus, maar mogelijkheden om de zakelijke klant te bereiken.

1. Dataverzameling

Laten we gelijk met het minst “sexy” onderdeel beginnen, de dataverzameling. Maar het is uitermate belangrijk om dit goed te doen. Zonder goede dataverzameling heb je geen idee wat wel en niet werkt.

Komen bezoekers binnen via Google, LinkedIn, e-mails, advertenties op andere websites? Wat doen ze op de webshop? Welke bezoekers worden klanten? Als dit soort vragen kan je met goede dataverzameling beantwoorden.

Maar wat komt er allemaal kijken bij dataverzameling? Onderstaand overzicht geeft de belangrijkste onderdelen weer om met goede dataverzameling voor een B2B webshop van start te gaan.

Google Tag Manager

Google Tag Manager (GTM) kan je het beste zien als een overkoepelende container die je op je webshop implementeert. Binnen deze container stel je vervolgens alle tracking, conversies, e.d. in die je voor de marketing wilt gebruiken. Het gebruik van GTM heeft een aantal belangrijke voordelen.

• Eenmalige technische implementatie
  Een groot voordeel van het gebruik van GTM is dat je maar één keer de tracking binnen de webshop moet configureren, waar vaak een developer voor nodig is. De rest van de tracking kan een marketeer in GTM opzetten.
• Zuiverheid in data
  Vanuit GTM stuur je alle benodigde data naar de verschillende advertentiekanalen en trackers die je gebruikt. Maar een conversie event hoef je nu dus nog maar één keer in GTM te configureren. En alle onderliggende kanalen luisteren naar hetzelfde event. Zo creëer je zuiverheid in data. Elk platform heeft dezelfde data om mee te werken.

Google Tag Manager (bron)

Google Analytics

Google Analytics is wereldwijd de meeste gebruikte dataverzameling tool voor websites (en webshops). Hiermee kan je onder andere zien waar bezoekers vandaan komen, welke pagina’s ze hebben gekeken, en hoe ze tot een aankoop zijn gekomen.

Speciaal voor webshops heeft Google Analytics ook ecommerce tracking mogelijkheden. Zo kan je bijvoorbeeld zien welke producten het meest bekeken worden, welke aan een winkelmandje worden toegevoegd, en welke worden afgerekend.

Bovendien kan je in Google Analytics (mits je retargeting activeert) doelgroepen samenstellen die je weer in Google Ads kan gebruiken. Wil je iedereen die een bepaalde categorie producten op jouw webshop heeft bekeken advertenties met een specifieke actie laten zien op andere websites? Dat kan. Zo zijn de mogelijkheden bijna eindeloos.

Google Analytics Shopping Behavior Analysis (bron)

Google Merchant Center

Wil je gebruik maken van Shopping advertenties in Google? Of wil je gebruik maken van dynamic remarketing functionaliteit (dat mensen advertenties met jouw producten op andere websites zien nadat ze op jouw webshop zijn geweest)? Dan heb je een product feed nodig die gekoppeld is aan Google Merchant Center. Deze kan je vervolgens weer koppelen met Google Ads.

Google Ads Dynamic Remarketing

Ten eerste even kort dit. Google noemt als enige het retargeten van bezoekers van de website anders dan de rest, namelijk remarketing. Het is hetzelfde, wij hebben het over retargeting.

Veel kan al via Google Analytics getracked worden, wat vervolgens gekoppeld kan worden aan Google Ads. Maar wil je gebruik maken van dynamic remarketing (display advertenties met specifieke producten uit de webshop op andere websites, zodra bezoekers die hebben bekeken)? Dan moet je dit ook apart instellen.

Microsoft Advertising (UET & Microsoft Merchant Center)

Wil je gebruik maken van Microsoft Advertising? Dan heb je daar ook dataverzameling voor nodig. Via UET tags registreert Microsoft Advertising informatie over bezoekers en kan je conversies configureren (transacties als mensen iets kopen). Dan kan je de algoritmes zo instellen om meer van dat type conversies binnen te halen.

Microsoft Advertising UET Tag setup

Bing heeft recentelijk ook product ads mogelijkheden in Nederland. Om ook hiervoor shopping campagnes te draaien (net zoals in Google) heb je ook hier een Merchant Center account nodig met een feed met producten. Veel configuratie kan je kopiëren vanuit Google Ads, wat scheelt in het opzetten.

Facebook pixel

Facebook wordt vaak (ten onrechte) afgedankt als “niet geschikt voor B2B”. Daarentegen is de doelgroep of Facebook erg volwassen (qua leeftijd) en gebruiken erg veel mensen Facebook.

Facebook heeft een eigen pixel om data mee te verzamelen. Zo verzamelen je gegevens over de bezoekers van je website en bijvoorbeeld welke pagina’s ze bekijken.

Net zoals Google Analytics heeft Facebook ook ecommerce mogelijkheden met de pixel.  Zo kan je bijvoorbeeld iedereen retargeten die producten in de webshop heeft bekeken, maar hier vervolgens niks mee heeft gedaan.

Facebook Pixel via Gebeurtenisbeheer

LinkedIn Insight Tag

LinkedIn heeft een eigen pixel, de LinkedIn Insight Tag. Deze kan je in je webshop implementeren. Dit stelt je in staat om meer informatie over de samenstelling van je website bezoekers te bekijken, zoals bedrijven waar ze werken, welke functies ze hebben, mate van senioriteit, e.d.

Kenmerken die zichtbaar zijn in LinkedIn

Calltracking

Heb je veel aanvragen via de telefoon of is telefoon een belangrijk onderdeel in het traject? Dan kan je overwegen om calltracking in zetten.

Normaal gesproken is het lastig om te meten als iemand de webshop bezoekt met een vaste computer en vervolgens met zijn eigen mobiele telefoon het nummer belt. Er is immers geen sprake van een klik die je kan meten. Met calltracking kan je deze data wel inzichtelijk maken. Zeker voor bezoekers die via advertenties komen kan je op deze manier de campagnes ook optimaliseren op basis van aantal oproepen die ze genereren.

Heatmaps & Visitor recordings

Met tools zoals Google Analytics kan je meten waar iemand vandaan komt en welke pagina’s er worden bekeken. Echter heb je geen informatie over wat er op een pagina zelf gebeurt. Hoe ver scrollt men door? Klikt men op dingen die niet klikbaar zijn? Met heatmapping software verzamel je ook gegevens over het gedrag van bezoekers op de pagina zelf.

Heatmap van Hotjar

Naast heatmaps bestaat er ook de mogelijkheid om webshop bezoeken op te nemen. Dan krijg je een replay te zien van hoe iemand door de webshop heeft genavigeerd, bewogen met de muis, e.d. Dit is bij uitstek een hele geschikte manier om problemen in de checkout in een vroeg stadium te achterhalen. Als je ziet dat men steeds op hetzelfde punt in het formulier afhaakt, kan je hier gelijk actie op ondernemen.

Zeker voor B2B webshops die niet gelijk de grootte aantallen verkeer te verwerken hebben is dit een hele goede manier om kwalitatieve feedback te genereren.

2. Paid Search

Zodra je de dataverzameling in orde hebt, kan je beginnen met betaalde marketing. Eerder heeft geen zin, want dan weet je niet wat het oplevert.

Paid Search omvat het adverteren via de advertentiemogelijkheden die door de zoekmachines worden geboden: Google Ads en Microsoft Advertising.

Google Ads – Search

Search ads zijn de bekende tekstadvertenties op de pagina met zoekresultaten. Deze advertenties kunnen boven en/of beneden de organische (gewone) zoekresultaten in Google komen te staan.

Voor B2B webshops zijn er vele mogelijkheden om te adverteren op relevante zoektermen.. Denk hierbij o.a. aan als men zoekt op:

• Merken;
• Namen van de producten;
• Modellen / series van de producten;
• Toepassingen waar de producten voor worden gebruikt;
• Merken, namen en modellen van de concurrent;

TIP: Heb je problemen met overlap met consumenten die dezelfde zoekterm gebruiken? Gebruik van B2B targeting doelgroepen van Google Ads om alleen mensen in bepaalde branches te targeten.

Google Display Network

Via het Google Display Network kan je meer dan 90% van alle internetgebruikers bereiken met display advertenties (banners) op andere websites en apps. Dit kan je inzetten voor verschillende soorten campagnes.

• Awareness campagnes om naamsbekendheid op te bouwen bij de juiste doelgroep door op specifieke websites te adverteren waar jouw doelgroep vaak komt.
• Lokale awareness campagnes om binnen een straal van 1km van een relevante beurs of grote klant online zichtbaar te zijn bij jouw doelgroep.
• Retargeting van mensen die op de shop zijn geweest maar niks hebben gedaan.
• Dynamic remarketing met productadvertenties zodra ze producten hebben bekeken (dat ze jouw producten in advertenties op andere websites terug zien komen).
• Cart en checkout abandonment retargeting, om bezoekers die iets in hun winkelwagen hebben gestopt (en eventueel begonnen zijn met afrekenen maar niet hebben afgemaakt) alsnog zover te krijgen dat ze overgaan tot een aankoop.

Google Shopping

Google Shopping omvat de productadvertenties die je in de zoekresultaten van Google kan zien als je op specifieke producten zoekt (met afbeelding, titel, prijs). Als je via Google Merchant Center een productfeed hebt gekoppeld aan Google Ads, kan je ook van dit soort campagnes opzetten.

Let bij Google Shopping campagnes wel erg goed op bij welke zoekopdrachten de productadvertenties worden getoond. Je kan niet zelf kiezen bij welke keywords je wordt getoond, dit bepaalt Google. Als je dit niet goed filtert en inricht, kan dit heel snel heel breed worden.

Een mogelijkheid om dit tegen te gaan is om B2B targeting audiences te combineren met Google Shopping campagnes.

Microsoft Advertising

Microsoft Advertising stelt je in staat om te adverteren in de zoekresultaten van Bing, maar ook die van Ecosia, DuckDuckGo en Yahoo. In vergelijking met Google heeft Bing een stuk minder traffic, nog geen 5% van het totaal.

Nog geen 5% marktaandeel in de periode augustus 2019 – 2020 (bron: statcounter)

Echter maakt Microsoft Ads het heel eenvoudig om te starten met adverteren. Je kan met een paar klikken jouw campagnestructuur importeren vanuit Google Ads. Als je al succesvolle Google Ads campagnes hebt, kan dit een hele goede manier zijn om het resultaat van betaalde tekstadvertenties 5% te verhogen.

YouTube ads

Via Google kan je ook op YouTube adverteren met video advertenties. Indien je goed videomateriaal hebt kan dit een cost-efficient manier zijn om de zichtbaarheid van je webshop te verhogen.

Denk aan korte pre-roll advertenties die bezoekers van jouw webshop herinnert aan jouw merk, of wat langere explainer-video’s om de voordelen van jouw producten uit te leggen.

YouTube advertentie-mogelijkheden (bron)

3. Paid Social

Onder de noemer Paid Social vallen advertenties via de verschillende sociale media. We zullen hier de meest relevante voor B2B webshops behandelen: LinkedIn, Facebook en Instagram.

LinkedIn

LinkedIn is het eerste sociale media waar je aan denkt in B2B context. Het is ideaal om heel gericht B2B doelgroepen te benaderen. Een paar voorbeelden om je aan het denken te zetten:

• Wil je alle inkopers van middelgrote agrarische bedrijven bereiken?
• Of wil je de C-Suite bereiken van beursgenoteerde bedrijven?
• Of alle engineers werkzaam in de power generation business?

Dit is allemaal mogelijk met LinkedIn. Een keerzijde is dat adverteren via LinkedIn erg prijzig is. Maar met de juiste boodschap bij de juiste doelgroep kan je heel ver komen. Zeker als de gemiddelde orderwaarde van de producten die je verkoopt hoog is.

Een goede tactiek die de kosten beheersbaar houdt voor LinkedIn is om daar (duur) de gebruikers naar je webshop te krijgen, ze vervolgens te taggen voor retargeting (op bijv. het Google Display Network en Facebook) en ze daarna middels retargeting advertenties op de goedkopere advertentiekanalen probeert te converteren.

Facebook

Facebook denkt men niet snel aan binnen een B2B context. Echter kan je hier goede resultaten mee behalen. De gemiddelde leeftijd is ondertussen wat hoger, dus grote kans dat de milennial b2b-buyer wel op Facebook zit. Ook biedt Facebook veel ruimte voor tekst op de feed, zodat je je product goed uit kan leggen. Adverteren via Facebook is ook een stuk goedkoper dan via LinkedIn.

Een goede manier om te starten is om bezoekers van de webshop te retargeten op Facebook. Als ze dan producten hebben bekeken – maar niet gekocht – kan je middels Dynamic Product Ads deze producten nogmaals onder de aandacht brengen.

Instagram

Instagram denkt men nog minder snel aan binnen een B2B context dan Facebook. Het is ook een stuk visueler ingesteld, dus niet geschikt voor lange sales advertenties met veel technische inhoud. Instagram is wel uitermate geschikt om thought leadership te creëren en je content-strategie van de webshop te versterken.

Daarnaast kan je Dynamic Product Ads die je op Facebook gebruikt ook op Instagram activeren. Dit is eenvoudig te doen, omdat dat allemaal via dezelfde business manager verloopt op het Facebook Ads platform.

4. Brand & Content

Naast betaalde advertenties heb je ook in de categorie Brand & Content diverse mogelijkheden om een B2B webshop te promoten. Hieronder valt o.a. social media (normale posts, geen ads), zoekmachine optimalisatie (SEO) en PR.

Social media

De kern van social media zijn de organic posts. De reguliere updates die je plaatst vanuit jouw bedrijfsaccount.

Een belangrijk doel van goed onderhouden social media zijn het creëren van thought leadership. Men moet het vetrouwen krijgen dat jij de kennis en expertise in huis hebt. Maar het moet ook interessant zijn voor jouw beoogde doelgroep. En dit doe je door toegevoegde waarde te leveren.

Wat wij nog vaak zien bij B2B webshop social media accounts, is dat elke post een variant is van “koop nu”. Dat biedt echter weinig toegevoegde waarde voor de beoogde doelgroep, wat zal leiden tot een lage engagement op social media. Dit leidt weer tot een lagere urgentie om te posten, etc. etc. etc.

Het mooie aan veel (inhoudelijke) organic posts, is dat je op deze manier allerlei verschillende boodschappen kan testen binnen jouw doelgroep. Slaat een bepaalde post heel goed aan? Dan kan je die gaan promoten bij nieuwe potentiële klanten o zo jouw bereik nog meer te verhogen (want blijkbaar slaat de boodschap goed aan binnen jouw beoogde doelgroep).

SEO (zoekmachine optimalisatie)

Via zoekmachines kan veel relevant verkeer binnenkomen voor een B2B webshop. Mensen die al specifieke naar producten, modellen of productgroepen zoeken kunnen zo snel door naar de juiste pagina. Maar dan moet de webshop wel goed geoptimaliseerd zijn voor zoekmachines. SEO bestaat grofweg uit 3 verschillende onderdelen:

1. Technisch gedeelte
   Hierbij gaat het erom dat het technisch fundament van jouw webshop dusdanig klopt dat de zoekmachine alle inhoud op de juiste manier kan verwerken. Dit moet eerst kloppen voordat je verder gaat. Anders levert elke investering in vervolstappen SEO sowieso al minder op dan zou kunnen.
2. On-page gedeelte
   Hierbij gaat het erom dat de pagina’s goed zijn ingericht voor zoekmachines. Denk aan meta tags, gebruik van titels, interne links, content, e.d.
3. Linkbuilding
   Hierbij gaat het erom dat andere websites (het liefst met een hoge domain authority) naar jouw webshop gaan verwijzen. Dit kan je bereiken door linkbare content te produceren (interessante artikelen waar andere mensen naar willen linken), guest blogging, e.d. Denk bijvoorbeeld aan content die interessant kan zijn voor B2B researchers, die informatie aan het zoeken zijn over jouw producten, de toepassing, etc. Welke vragen ontvang je vaak in de klantenservice? Ook dit kan interessante content.

PR

De mogelijkheden van PR worden nog wel eens vergeten. Wordt de nieuwe webshop gelanceerd? Stuur dan een persbericht uit. Zeker voor nieuwe webshops is dit een goede mogelijkheid om wat initiële backlinks te creëren (zie bovenstaand SEO) en zo autoriteit op te bouwen. Daarnaast kan je als het persbericht wordt opgepikt door media dit ook weer via jouw eigen social media delen als “social proof”.

Maar niet alleen een nieuwe webshop biedt mogelijkheden voor een persbericht. Denk ook aan interessante samenwerkingen, case studies van grote klanten, nieuwe merken voor het eerst op de markt, etc. Er zijn tal van interessante berichten te verzinnen. Zo zou je elke 2-3 maanden wel een persbericht uit kunnen sturen naar relevante media.

5. CRM

CRM, oftewel Customer Relationship Management, is een breed begrip. Er zijn veel CRM oplossingen beschikbaar. Binnen de context van een B2B webshop zijn een aantal onderdelen van een CRM het benoemen waard. In de meeste moderne bekende CRM systemen zijn deze onderdelen beschikbaar.

E-mail

E-mail marketing is al lang niet meer de ouderwetse maandelijkse nieuwsbrief met een voorwoord van de directeur over wat er afgelopen maand in het bedrijf is gebuerd. E-mail marketing is veel persoonlijker geworden, en op het juiste moment toegespitst op de behoeften van de klant.

Repeat purchase

Een quick-win, die vaak over het hoofd wordt gezien. Verkoop je in jouw B2B webshop producten die vaak meerdere malen worden gekocht? Bijvoorbeeld elke 6 maanden? Stuur dan na 5 maanden een herinnering per e-mail, dat als ze het dan bestellen het zeker op tijd geleverd is.

Onderzoek van McKinsey heeft aangetoond dat de helft van alle B2B inkopers vertrouwt op verkopers om ze eraan te herinneren wanneer ze opnieuw moeten bestellen, maar dat veel verkopers hierin teleurstellen.

Met een modern CRM systeem kan je deze herinneringen zelfs automatiseren, zodat je altijd op tijd een herinnering naar je klant stuurt.

Upsell

Als iemand een onderdeel in de webshop bestelt die alleen in een bepaalde machine gebruikt wordt, kan je verwachten dat deze persoon waarschijnlijk meer onderdelen van deze machine nodig zal hebben. Je zou dan bijvoorbeeld een week na het moment van leveren (dus als de klant tevreden is omdat de spullen binnen zijn), geautomatiseerd een mail kunnen laten sturen waarin je andere onderdelen van die machine uitlicht.

Wordt de email na 2 weken niet geopend, stuur dan een variant op de mail. Klikt een persoon door vanuit de mail naar de shop maar wordt er niks gekocht? Stuur dan een eenmalige kortingscode met een korte geldigheidsduur.

Zo kan je een hele boomstructuur uitwerken in een CRM die op basis van de actie van een persoon automatisch e-mails verstuurt. Deze vorm van marketing automation kost wat tijd om op te zetten, maar kan een krachtige machine voor terugkerende omzet zijn als het eenmaal draait.

Chat

In een onderzoek onder B2B inkopers uit 2019 is gebleken dat leveranciers die hun klanten uitstekende digitale ervaringen bieden, meer dan twee keer zo vaak als primaire leverancier worden gekozen dan degenen die een slechte ervaring bieden, en ongeveer 70 procent meer dan degenen die alleen een redelijke ervaring bieden.

Het gaat er dus om dat je het goed doet. Binnen deze context kwamen in het onderzoek 3 dingen naar voren die B2B inkopers het meest waarderen.

1. Snelheid
2. Transparantie
3. Expertise

En wat is iets wat deze 3 zaken kan leveren? Live chat op de website. Met live chat heb je snelheid, transparantie en expertise in één.

Live chat widget op deze website

In hetzelfde onderzoek bleek dat 33% van alle kopers de optie om live te kunnen chatten gedurende de onderzoeksfase van de buyer journey als één van de top-3 requirements van een best-in-class leverancier zag.

Met een modern CRM systeem heb je live chat snel geïntegreerd in de webshop en kan je dezelfde best-in-class ervaring aan jouw klanten bieden.