B2B webshop? Combineer Google Shopping met B2B Targeting

Heb je een zakelijke webshop en wil je Google Shopping inzetten of de resultaten van bestaande campagnes verbeteren, of maak je al gebruik van Google Shopping? Lees dan snel verder.

De situatie: Een B2B webshop met heel veel B2C zoekverkeer

Voor een B2B webshop waren wij op Google al actief bezig met adverteren via Google Search en het Google Display Network. De volgende stap met deze webshop was om ook via Google Shopping te gaan adverteren.

De voornaamste uitdaging met deze campagnes was dat heel veel consumenten óók naar deze producten aan het zoeken waren. Als je dan niet uitkijkt lopen de kosten van een advertentiecampagne heel snel op. Je krijgt weliswaar veel kliks, maar je hebt daar niks aan.

Op Google Search hebben we dit probleem aan kunnen pakken met een combinatie van verschillende oplossingen.

Specifieke zoektermen

In de Google Search campagnes van deze webshop maken wij veel gebruik van zoektermen die zakelijk gebruik suggereren. Dat levert minder vertoningen op, maar zorgt er wel voor dat je heel gericht kan adverteren en op de juiste zoektermen extra goed zichtbaar bent. Met Google Shopping kan je echter geen keywords invoeren waarop je gevonden wilt worden. Je kan alleen keywords uitsluiten waar je niet op wilt worden gevonden.

Filtering met advertentieteksten

In de tekstadvertentie van de Google Search campagnes vermelden we heel prominent dat het een zakelijke webshop betreft. Zo kunnen we een gedeelte van de niet-zakelijke klikken eruit filteren (niet alles, want lang niet iedereen neemt de moeite om een advertentie goed te lezen). Deze techniek zorgt voor een lagere CTR, maar dit wordt ruimschoots goedgemaakt door een hogere conversie ratio, waardoor je onder de streep meer overhoudt. Met Google Shopping kan je echter geen advertentieteksten aanpassen.

B2B Targeting

Google heeft een nieuwe functionaliteit die je in staat stelt om B2B doelgroepen te gebruiken in je advertentiecampagnes. Je hebt 8 verschillende branches en 3 verschillende bedrijfsgroottes die je kan gebruiken.

B2B Targeting mogelijkheden

Het is nog verre van de specificiteit van LinkedIn, maar biedt in ieder geval de mogelijkheid om te werken met een zakelijke doelgroep.

TIP: Combineer de B2B Targeting audiences met short-tail keywords om heel breed maar toch heel gericht te adverteren.

Met deze B2B Targeting audiences richten we ons heel specifiek op de zakelijke markt en behaalden we in de Search campagnes goede resultaten. We wilden onderzoeken of we dit effect ook in Google Shopping konden bereiken, en of dat genoeg filtering van consumenten-zoekopdrachten zou creëren om rendabele B2B Google Shopping campagnes te creëren.

De aanpak: Validatie met Observation Audiences

We hebben in de high-performing structuur van Generic / Brand / Product de Google Shopping campagnes gebouwd. (In dit specifieke geval alleen een Generic en Brand campagne, omdat voor de producten in deze webshop geen aparte Product campagne noodzakelijk is).

Aangezien er nog geen conversie-historie in de Shopping campagnes zat en we zo snel mogelijk data wilden hebben, zijn we begonnen met een semi-handmatige biedingsstrategie (enhanced CPC).

Enhanced CPC

Om de prestaties van de B2B Targeting doelgroepen te bepalen hebben we ze ter observatie aan de Shopping campagnes toegevoegd. Dit biedt een aantal voordelen:

• We kunnen de prestaties vergelijken met die van de non-B2B doelgroep.
• Tegelijkertijd kunnen we een eerste inschatting maken van de relatieve grootte van de B2B doelgroep. Is het groot genoeg om interessant te zijn (te klein en de campagne doet niks) en is het klein genoeg om relevant te zijn (te groot en de campagne trekt teveel van het verkeerde soort bezoekers).

Voor nu kiezen we Observation als instelling

So far de technicalities. We hebben de lengte van dit experiment voor de minimale testperiode van 2 weken ingeschat, op basis van het dagbudget en de geschatte kosten per klik. En toen?

Het resultaat: B2B Targeting voor Google Shopping werkt

Na de evaluatie van 2 weken hadden we al direct hele interessante resultaten. De belangrijkste resultaten:

Hoge conversion rate

De Google Shopping campagnes waren gloednieuw. Dat betekent veel optimalisaties, veel (ja veel!) negative keywords toevoegen, biedingen tweaken om volume te realiseren, noem maar op. De conversion rate van de B2B Targeting doelgroep in deze testperiode van 2 weken was 2,7%. Voor een compleet nieuwe Google Shopping campagne waren we zeer tevreden met dit resultaat.

Hoge CTR

Het B2B segment had een 2x zo hoge CTR dan het non-B2B segment. De CTR van een campagne is geen bepalende metric, maar wel een goede early indicator om te bepalen of we de goede kant op gaan, zeker bij gelijke overige variabelen (geen verschillende ads, biedingen, targeting, etc.).

Gericht bereik, maar groot genoeg

Het bereik van het B2B Targeting segment was 15% van het totale Google Shopping bereik in de testperiode. Met een 2x zo hoge CTR gaven we hiermee zo’n 25% van het totale Google Shopping budget uit aan een zeer goed converterend segment. Dit bereik was al groot genoeg voor significante resultaten.

Significante resultaten?

Significante resultaten!

What’s next?

We hebben de B2B doelgroepen aangepast naar targeting, oftewel we adverteren alleen nog maar op die doelgroepen.

Audience als Targeting en niet Observation

Daar zijn we vol op in gaan zetten door aggressiever te adverteren. De conversie ratio lag initieel al zo hoog dat dit makkelijk mogelijk was. Een mooi voorbeeld van doubling down op wat werkt.

De ontwikkelingen staan nooit stil, zeker ook niet bij Google. Alle nieuwe functionaliteiten die ze uitbrengen analyseren wij op potentiële mogelijkheden voor de campagnes die wij beheren. Zo ook de B2B targeting audiences. We hebben al veelbelovende resultaten gezien bij andere klanten, en blijven dit dan ook bij nieuwe klanten uitrollen. Altijd middels een test, je weet immers nooit zeker of iets werkt totdat je het valideert. Maar deze testen kan je wel snel uitvoeren, zoals hier is gebleken.