January 15, 2026
Google Ads kan in B2B verrassend snel voor een volle inbox zorgen. Alleen: als die aanvragen niet passen, geen budget hebben of na één mail stilvallen, voelt elke extra klik vooral als extra ruis. Dan groeit het aantal leads wel, maar blijft het aantal echte gesprekken (laat staan klanten) achter.
Die frustratie komt bijna altijd neer op dezelfde spanning: volume versus waarde. In B2B is de stap van zoekopdracht naar Sales Qualified Lead smal, terwijl de weg naar een deal vaak lang is en door meerdere mensen wordt beïnvloed. Dat vraagt om scherpere zoekintentie, betere filtering en vooral: meetbaarheid van kwaliteit, niet alleen van klikken en formulierinzendingen.
Daarom begint een sterke aanpak niet bij “meer budget” of “meer campagnes”, maar bij de basisvraag: waarop leert Google Ads eigenlijk — en sluit dat aan op wat sales als een goede lead ziet?
De meestgestelde vraag is simpel: “Waarom krijg ik via Google Ads wel leads, maar nauwelijks klanten?” In de praktijk ligt het zelden aan het kanaal zelf. Het gaat meestal mis op het stuurmechanisme: campagnes optimaliseren op volume (formulierinzendingen) in plaats van op koopintentie en leadkwaliteit. Het systeem doet dan precies wat gevraagd wordt, alleen niet wat uiteindelijk nodig is.
B2B verschilt hierin fundamenteel van B2C. Het koopproces duurt langer, er haken meerdere stakeholders aan en vertrouwen ontstaat via herhaalde contactmomenten (vaak aangehaald als de ‘rule of 7’). Daardoor is één klik zelden een directe voorspeller van omzet. Search werkt wél in B2B wanneer er bestaande vraag is (mensen zoeken actief naar een oplossing, leverancier of alternatief) én wanneer het aanbod die vraag strak opvangt met een heldere use-case, duidelijke fit en een logische vervolgstap.
Verwachtingen lopen vooral mis als het aanbod te breed wordt (“alles voor iedereen”), als er te weinig ruimte is om data en tests op te bouwen, of als de funnel na de klik niet kwalificeert en niet terugkoppelt naar sales. Dan komen er wel leads binnen, maar nauwelijks klanten — en het wordt steeds lastiger om te bepalen waar de kwaliteit precies weglekt.
Veel B2B-campagnes starten vanuit productnamen of generieke service-termen. Dat levert verkeer op, maar niet automatisch de juiste bedrijven. Wat vaak ontbreekt, is de vertaling van ICP naar zoekintentie: wie past, welk probleem speelt er, en in welke fase zit de zoeker?
Een praktische manier om dit te structureren is een ICP → koopintentie keywordmatrix (persona × probleem × fase) voor NL/BE. Het is in essentie een invuloefening die meteen richting geeft aan campagnestructuur, advertentieboodschap en landingspagina’s.
Fase 1: Probleem/verkenning (meer ruis, wel bruikbaar voor nurture/retargeting)Wanneer een organisatie nog verkent, zie je vaker generieke probleem- en proceszoekwoorden. Denk aan termen zoals “oplossing voor [probleem]”, “software voor [proces]”, “kosten besparen [proces]” of “veiligheidsnorm [branche]”. In deze fase speelt de vraag meestal binnen teams waar operations, techniek, IT of finance input levert, maar waar een besluit nog niet op tafel ligt.
Fase 2: Oplossing/shortlist (mix van volume en kwaliteit)Hier verschuift de intent naar leveranciers en implementatie. Voorbeelden zijn “leverancier [oplossing]”, “systeemintegratie [tool]”, “implementatie [platform]” en “partner [categorie]”. Kwalificerende B2B-modifiers die in NL/BE vaak helpen zijn onder andere: zakelijk, leverancier, groothandel, integratie, offerte, implementatie, B2B, voor bedrijven, servicecontract.
Fase 3: Aankoop/actie (lager volume, vaak hoogste leadkwaliteit)In de actiemodus worden zoekopdrachten concreet en directer te kwalificeren. Denk aan “prijs [oplossing] zakelijk”, “demo [oplossing]”, “offerte [oplossing]”, “RFP [categorie]” en “alternatief voor [concurrent/alternatief]”. Juist hier wordt snel zichtbaar of het account echt op kwaliteit is ingericht.
Alternatieven waarop mensen zoeken (belangrijk in NL/BE)Wie al vergelijkt, zoekt vaak op “alternatief voor [naam]”, “vergelijkbaar met [naam]”, “concurrent van [naam]” of op “vs”/“vergelijking”-zoekopdrachten (als dit past bij de funnel). Dit verkeer kan waardevol zijn, mits boodschap en landingspagina de context van vergelijken goed oppakken.
De klassieker is broad keywords draaien en vervolgens te laat (of niet) negatieve keywords toevoegen. Dan koopt het account bereik in op alles wat er op lijkt — inclusief consumentenintentie, jobs en “gratis”-zoekers. Het resultaat is voorspelbaar: veel klikken, ogenschijnlijk prima leadvolume, en een sales-team dat steeds vaker “niet passend” terugkoppelt.
Aparte uitsluitingslijsten per intent (startpunt)In plaats van één grote uitsluitingslijst werkt het in B2B vaak beter om per intent-cluster te werken, zodat beheer overzichtelijk blijft en relevante termen minder snel per ongeluk worden weggefilterd.
Jobs/HR-intent: vacature, job, werken bij, salaris, stage, traineeship, sollicitatie.
Opleiding/kennis-intent: cursus, opleiding, training, certificaat, studie, boek, pdf.
Gratis/DIY-intent: gratis, template, voorbeeld, download free, open source.
Consumenten-intent (afhankelijk van markt): particulier, consumenten, thuis, winkel, second hand/tweedehands.
Support intent (bij merkcampagnes): handleiding, login, storingen, klantenservice.
Met dit onderscheid blijft het makkelijker om per cluster te finetunen, zonder dat een campagne “dichtloopt” door te brede uitsluitingen.
Als keywords de deuren openen, bepaalt de campagnestructuur wie er daadwerkelijk binnenkomt. Een goede B2B-structuur is meestal intent-geclusterd: niet één campagne “diensten”, maar segmenten die aansluiten op koopfase, use-case en sectorfit. Dat maakt het ook mogelijk om per cluster andere budgetten, biedstrategieën en landingspagina’s te gebruiken.
Een pragmatische indeling is om high-intent (offerte/demo/implementatie) strak te houden met veel negatieven en duidelijke kwalificatie, mid-intent (leverancier/partner/integratie) breder te dekken maar met copy die fit afdwingt, en brand plus alternatief/concurrent-achtig verkeer apart te behandelen met extra strikte boodschap. Die scheiding geeft rust in optimalisatie: wat op kwaliteit moet sturen, hoeft niet te “concurreren” met verkeer dat vooral makkelijk converteert.
Advertentieteksten zijn in B2B het meest effectief als ze niet alleen verleiden, maar ook afbakenen. Drie principes helpen daarbij. Use-case en context voorop: benoem het scenario (“voor [proces]”, “voor [branche]”) in plaats van alleen het product. Fit-signalen opnemen: woorden als “voor bedrijven”, “implementatie”, “integratie” en “servicecontract” trekken serieuze zoekers aan en weren snelle infozoekers. Duidelijke vervolgstap: stuur op “Vraag een offerte aan”, “Plan een demo” of “Check integratie-opties”, zodat de intent al vóór de klik scherper wordt.
In de praktijk wordt waste vaak al zichtbaar lager door één expliciete zin die aangeeft voor wie het níet is, zoals “geen particuliere dienstverlening”, “alleen B2B” of “vanaf [segment]”. Dat klinkt contra-intuïtief, maar het voorkomt betaalde klikken die toch nooit klant worden — en maakt de volgende stap, de landingspagina, direct consistenter.
Veel campagnes stranden op één generieke landingspagina voor alles. Dan moet dezelfde pagina zowel verkenners als koopklare zoekers overtuigen én tegelijk kwalificeren. Het gevolg is vaak een hoge conversie op ‘formulierfills’, terwijl de match met wat sales nodig heeft laag blijft.
“Meer frictie, betere SQL’s” betekent niet dat formulieren onnodig lang moeten worden. Het betekent: intent-specifieke landingspagina’s die de juiste mensen sneller laten doorgaan en de verkeerde mensen vriendelijk laten afhaken — met zo min mogelijk extra stappen. In de praktijk wordt het verschil vaak gemaakt met helderheid: wat wordt geleverd, voor wie is het, en wat gebeurt er na de aanvraag?
Intent-specifieke pagina’s per aanbod (demo/offerte/brochure/consult)Bij een demo werkt het doorgaans beter om te focussen op product/werkwijze én op wat nodig is om live te gaan (implementatie, integratie, doorlooptijd). Een passend message-match voorbeeld is: “Zo werkt [oplossing] voor [use-case]—plan een demo voor teams die willen implementeren.” Bij een offerte helpt het om scope en randvoorwaarden te benoemen, inclusief wat wel en niet geleverd wordt, bijvoorbeeld: “Offerte voor [oplossing] inclusief implementatie & support—alleen zakelijke aanvragen.”
Voor mid-intent kan een brochure logisch zijn, maar maak het een kwalificerende download in plaats van “alles gratis”. Een voorbeeld: “Brochure voor technische teams: specificaties & integraties.” Een consult werkt het best als intake met duidelijke criteria, zoals: “Consult om te bepalen of [oplossing] past bij [situatie].”
Kies 2-4 vragen die sales toch al stelt en maak ze eenvoudig invulbaar. In de praktijk zijn dat vaak een bedrijfsgrootte (range-selectie), sector/use-case (dropdown met 6-10 opties), tijdslijn (“nu”, “1-3 maanden”, “later”) en een korte indicatie van de huidige situatie (bijv. “we gebruiken nu [x]” of “geen systeem”).
Wat vaak níet werkt in B2B is meteen budgetvragen op euro-niveau afdwingen, of een te technisch formulier dat echte beslissers afschrikt. Betere frictie zit meestal in duidelijke afbakening en realistische verwachtingen. De meest voorkomende irrelevante leads zijn bovendien vaak voorspelbaar: sollicitanten, studenten/onderzoek, consumenten die “even prijs” willen, bedrijven die veel te klein zijn voor het aanbod of aanvragen buiten de gewenste sector. Door dit terug te laten komen in copy (“geen vacatures”), negatieven (“stage”) en form-keuzes (bedrijfsgrootte/sector) verschuift de instroom richting SQL’s.
Als conversietracking MQL en SQL niet onderscheidt, leert het algoritme op de verkeerde signalen. Dan wordt “meer” automatisch “beter” in de biedstrategie, terwijl sales juist minder maar betere gesprekken wil. De oplossing is een concreet leadkwaliteit-meetmodel (MQL→SQL→Opportunity) dat terugkomt in je meetplan én in optimalisatiebeslissingen.
In B2B werkt het het best als de hele keten meetbaar is: zoekintentie → advertentie → landingspagina → CRM/lead scoring. Op dat moment wordt optimaliseren op waardevolle leads realistischer dan sturen op ‘formulierfills’. Dit is ook het antwoord op de vraag waarom er wel leads maar weinig klanten zijn: targeting en conversies moeten sturen op koopintentie en leadkwaliteit, gekoppeld aan SQL-criteria en structurele salesfeedback.
Een werkbaar model start met duidelijke stages. MQL is de marketing-kwalificatie (passend onderwerp, volledige gegevens, basisfit). SQL is de sales-kwalificatie (voldoet aan afgesproken criteria en is opvolgbaar). Opportunity is de gekwalificeerde kans in de pipeline.
Cruciaal is dat SQL geen “gevoel” is, maar een set criteria. Denk aan 5-10 SQL-criteria zoals sector-fit, bedrijfsgrootte, use-case match, relevante functie/betrokkenheid, bestaande oplossing/urgentie, budgetrange (optioneel) en implementatie-timing. Pas als die criteria scherp zijn, kunnen keywords, boodschap en conversie-acties daarop worden ingericht.
Om te kunnen optimaliseren op Cost per SQL of zelfs pipeline-waarde (in plaats van alleen CPA) is een meetketen nodig van klik → formulier → CRM-status. Daarbij helpt een pragmatische setup in drie stappen:
Dit werkt alleen als funnelstages en velden betrouwbaar zijn. In de praktijk moeten e-mail/telefoon (voor matching), bron/campagne (voor analyse), lifecycle stage (MQL/SQL/Opportunity) en minimaal één fit-indicator (sector/bedrijfsgrootte/use-case) consistent worden gevuld. En minstens zo belangrijk: er hoort een vaste salesfeedback-loop bij, niet één keer per kwartaal, maar structureel genoeg om zoektermen, advertenties en formulieren bij te sturen op kwaliteit.
Audiences en automatisering worden vaak gepresenteerd als dé oplossing, maar in B2B werken ze pas goed als ze guardrails krijgen. Zonder afbakening koop je efficiënt verkeer in dat vooral “makkelijk converteert” (lage intent), met als gevolg dat de leadkwaliteit zakt. In de praktijk wordt het snel duidelijk: cijfers ogen beter, maar de pipeline niet.
Observation vs Targeting: start vaak met Observation om data te verzamelen en zet pas Targeting in als duidelijk is dat dit geen kwaliteit of volume wegdrukt.
Customer Match: sterk als er first-party lijsten zijn (klanten, prospects, nieuwsbrief) en die schoon en actueel zijn. Het werkt het best als extra signaal, niet als vervanging van intent.
Remarketing: nuttig bij langere salescycli, mits consent en meetbaarheid op orde zijn. Als remarketing “niet werkt”, is de oorzaak vaak te weinig kwalitatief verkeer of te weinig page depth/engagement, niet het concept zelf.
PMax-risico’s en zoektermcontrole: Performance Max kan waardevol zijn, maar is minder transparant in zoektermen en plaatsingen. Guardrails die hier vaak nodig zijn: aparte budgetcaps, strakke conversiedefinities (SQL boven MQL) en regelmatige controle op kanaalmix en leadkwaliteit.
Mini scorecard (snelle zelfcheck)Een snelle check blijft vaak verrassend simpel. Is er wekelijks controle op search terms en irrelevante intent, met consequent negatieve keywords? Sturen conversies op MQL-volume of op SQL/Opportunity? Gaat het meeste budget naar high-intent clusters of naar “makkelijke” conversies? En is zichtbaar welke campagne daadwerkelijk SQL’s oplevert?
In veel audits is de eerste check een combinatie van search terms en conversie-instellingen, omdat daar meestal het grootste verschil zit tussen “veel leads” en “goede leads”.
Dit playbook sluit aan op het startpunt (dagbudget, campagnetypes, conversies per maand, salescyclus) en frustraties die vaak terugkomen, zoals irrelevante sectoren, studenten/sollicitaties en te kleine bedrijven. Het doel is een uitvoerbare checklist met duidelijke beslisregels, zodat optimalisatie niet verzandt in losse tweaks.
Week 1: Account hygiene + meetbasisOpschonen van conversie-acties, Enhanced Conversions aanzetten, CRM-stages controleren en basale negatieve lijsten (jobs/gratis/consumenten) toepassen. Beslisregel: als SQL nog niet meetbaar is, dan geen agressieve biedstrategie op “leads”, maar eerst het meetplan repareren. Minimale datadrempel: genoeg conversies om conclusies te trekken verschilt per markt; in week 1 ligt de focus daarom op datakwaliteit, niet op CPA.
Week 2: Zoektermen, intent-clusters en landingspagina’sSearch terms review, intent-clusters aanscherpen, 1-2 intent-specifieke landingspagina’s live (bijv. offerte vs demo) en message-match verbeteren. Beslisregel: als een ad group veel klikken heeft maar geen (SQL-)signalen, dan strakker op negatieven en advertentietekst explicieter op fit.
Week 3: Advertentievarianten + biedstrategie-switchesPer cluster 2-3 RSA-varianten testen met fit-signalen, use-case en “alleen B2B”, extensies nalopen en biedstrategie evalueren op basis van MQL/SQL. Beslisregel: als er voldoende SQL’s binnenkomen om te leren, dan bieding/targets bijstellen richting Cost per SQL in plaats van Cost per Lead.
Week 4: Budget reallocatie + opschalen met guardrailsBudget verschuiven naar clusters die SQL’s leveren, slechte zoekintenties afbouwen en remarketing/Customer Match als ondersteunend signaal inzetten. PMax alleen gebruiken met caps en strakke conversies. Beslisregel: als een campagne wel volume maar geen SQL’s oplevert, dan budget omlaag en eerst de oorzaak oplossen (keywords/landingpage/form/tracking) voordat er wordt opgeschaald.
Praktisch spelen kosten en facturatie soms mee in de vraag “is het de moeite waard?”. Google Ads-kosten zijn in de basis advertentiekosten plus eventuele beheerkosten; btw-behandeling hangt af van facturatie-instelling en vestigingsland. Voor de businesscase helpt het om niet alleen naar CPC of CPA te kijken, maar naar wat één SQL of opportunity maximaal mag kosten om rendabel te blijven — en of dat met scherpe intent en meetbaarheid benaderd kan worden.
Als de rode draad klopt — ICP en koopintentie scherp, filtering via advertentie en landingspagina, en meten/optimaliseren op MQL→SQL→Opportunity met structurele salesfeedback — wordt Google Ads een kanaal dat voorspelbaar kan bijdragen aan pipeline in plaats van alleen ‘formulierfills’. Dan verschuift de discussie van “meer leads” naar “betere instroom”, met concretere knoppen om aan te draaien.
De logische volgende stap is een korte reality-check: kloppen de intent-clusters, sturen conversies op kwaliteit, en verdwijnt budget niet naar zoekintenties die nooit klant worden? Plan een gratis B2B Google Ads-audit: laat je account en funnel doorlichten op leadkwaliteit, waste en quick wins, en ontvang een concreet 30-dagen actieplan met prioriteiten, budgetadvies en verwachte impact.
Na het invullen van het formulier nemen we contact met je op om een gesprek in te plannen. Tijdens dit gesprek bepalen we of en hoe we je kunnen helpen.
