January 28, 2026
Online komen er aanvragen binnen, maar de planning vult zich met precies het verkeerde werk: te klein, buiten de regio, niet-B2B, of iemand die nog “even wil oriënteren”. Ondertussen kost opvolging tijd, raken goede aanvragen ondergesneeuwd en wordt marketing afgerekend op aantallen in plaats van op kansen die sales echt kan oppakken.
Die spanning is extra voelbaar wanneer service, onderhoud en projecten door elkaar lopen, meerdere beslissers aan tafel zitten en de klantreis zelden in één klik wordt beslist. Wat wél te sturen is: minder ruis, meer projectfit en betere gesprekken door propositie, kanaalkeuze en meting strak op elkaar aan te laten sluiten.
Online marketing in B2B-dienstverlening is geen verzameling losse tactieken: een campagne hier, een post daar. Het is het organiseren van vraag, intent en opvolging in een langere cyclus: van “er is een probleem” naar “we gaan met deze partij in gesprek”. Daar horen kanalen bij (Search, LinkedIn, remarketing), maar net zo goed landingspagina’s, formulieren en meetafspraken die bepalen welke aanvragen überhaupt de moeite waard zijn.
Het verschil zit zelden in “meer zichtbaarheid”, maar in focus. In plaats van sturen op verkeer of losse formulierfills, draait het om opvolgbaarheid: is de scope duidelijk, past de aanvraag binnen spelregels, en kan sales er een serieuze kwalificatie van maken? De rol van een online marketeer/specialist is dan deels technisch (tracking, structuur, uitsluitingen), deels commercieel (propositie per use-case) en vooral verbindend: marketing en sales dezelfde taal laten spreken over wat een goede lead is, en dat ritme vasthouden in campagnes en pagina’s. Met dat kader wordt ook meteen duidelijk waarom generieke marketing zo vaak de verkeerde aanvragen aantrekt.
De meest gehoorde frustratie is: “Waarom krijgen we online wel aanvragen, maar vooral kleine of niet-passende klussen?” Meestal ontstaat dat wanneer marketing te generiek is en nergens kwalificeert op scope of segment. Eén algemene dienstenpagina en brede campagnes trekken dan alles aan: particulieren, vacaturezoekers, prijsjagers en mensen die eigenlijk support of onderdelen zoeken.
De praktische route is werken met drie aparte intent-clusters, elk met een eigen campagnestructuur én een eigen use-case landingspagina. Het gaat om service/storingen (acute behoefte, vaak onder tijdsdruk), onderhoudscontracten/inspecties (voorspelbaarheid, compliance, SLA en preventie) en projecten/retrofit (engineering, integratie, voorbereiding, langere doorlooptijd). Per cluster wordt expliciet gemaakt wat wél en niet past. Voorbeelden van wel passend: “contract voor 24-7 storingsdienst”, “NEN/Scope inspectie op locatie”, “PLC/SCADA retrofit”. Voorbeelden van niet passend: “particulier cv”, “goedkoop repareren”, “stage/sollicitatie”, “los onderdeel/handleiding”. In de praktijk werkt dit op twee niveaus tegelijk: advertenties en zoekwoorden matchen scherper op intent, en de landingspagina filtert al vóórdat iemand aanvraagt.
Daar bovenop hoort een standaardset negatieve keywords om ruis structureel weg te nemen, zoals: vacature/stage/salaris; gratis/DIY; particulier; tweedehands; handleiding/login; onderdeelnummer. Zo lekt budget minder snel naar zoekopdrachten die nooit pipeline worden, terwijl de overblijvende klikken vaker een gesprek waard zijn. Met die basis op orde wordt kanaalkeuze logischer, omdat elk cluster een eigen koopfase-dynamiek heeft.
Kanaalkeuze wordt helder zodra koopfase de stuurvariabele is. Search is sterk wanneer iemand al taal gebruikt als “offerte”, “leverancier”, “24-7” of “contract”. LinkedIn is sterk wanneer meerdere stakeholders meewegen en het gesprek al beïnvloed moet worden vóórdat er een shortlist is. Remarketing verbindt die twee: het bouwt vertrouwen over meerdere contactmomenten met bewijs en verdieping.
Een werkbaar faseplaybook ziet er in de kern zo uit.
Search: Vangt “nu-oplossing”-intentie (offerte/leverancier/24-7/contract) en stuurt naar een pagina die scope en voorwaarden direct helder maakt.
LinkedIn: Bereikt betrokkenen in de DMU—bijvoorbeeld technische dienst, maintenance, inkoop en projectleiding—met use-case bewijs: aanpak, risico’s en wat het oplevert in beheersbaarheid.
Remarketing: Versterkt de multi-touch: van case naar checklist naar intake, zodat iemand niet telkens opnieuw “van nul” hoeft te beginnen.
Drie concrete architecturen die hierop aansluiten:
1) OnderhoudscontractenSearch (contract/SLA) → landingspagina met voorwaarden → CTA “intake”. LinkedIn kan hier ABM-achtig werken richting maintenance managers met een case of ‘preventie’-invalshoek, waarna remarketing de stap naar “plan inspectie” ondersteunt.
2) Projecten/retrofitSearch (retrofit/ombouw/integratie) → projectlanding → CTA “scope call”. LinkedIn richt zich op de DMU met inhoud die risico en aanpak concreet maakt (planning, inbedrijfstelling, safety), en remarketing herhaalt het bewijs (case) voordat iemand een gesprek boekt.
3) 24-7 storingsdienstSearch (24-7 storing/monteur/bedrijf) → servicepagina met responstijd, regio en uitsluitingen → CTA “intake/contractcheck”. LinkedIn is hier vooral ondersteunend voor vertrouwen en herkenning, niet voor de eerste klik.
Een budgetbeslisregel die vaak het meeste rust geeft: prioriteer eerst high-intent Search-clusters. Pas daarna opschalen in LinkedIn, zodra er per use-case genoeg SQL-feedback is om targeting en boodschap scherp te krijgen. De volgende stap is dan dat landingspagina’s dezelfde kwalificatie doen als de campagnes, zodat de klik niet alsnog “open eind” wordt.
Een goede use-case landingspagina doet twee dingen tegelijk: uitleggen waarom de aanpak past, én afbakenen wanneer het níet past. Dat tweede voelt soms spannend, maar het is vaak de snelste route naar minder ruis en betere gesprekken—zeker wanneer service, onderhoud en projecten verschillende verwachtingen oproepen.
Een praktische blueprint met vaste bouwblokken:
Om de grens al vóór de klik duidelijk te maken, helpt compacte voorbeeldcopy per use-case.
Onderhoudscontract: “SLA met responstijden en preventief onderhoud (alleen B2B)”
Service: “24-7 storingsdienst voor productieomgevingen (geen particuliere aanvragen)”
Project: “Retrofit/ombouw inclusief engineering & inbedrijfstelling.”
Laat elke pagina expliciet grenzen noemen, zoals regio, minimale scope/contractduur en type installaties/omgevingen. En laat het formulier diezelfde kwalificatie afdwingen met 3-4 filters: regio; minimale scope/contractduur; sector; timing (bijv. gewenste start, stopmoment, deadline). Als dit aansluit op de ‘wel/niet passend’-sectie, verschuift de instroom vaak al merkbaar: minder discussies achteraf, meer aanvragen die direct te beoordelen zijn. Om dat effect vast te houden, is meten op SQL de ontbrekende schakel.
Leads tellen is verleidelijk, maar optimalisatie wordt blind als de helft ruis is. Daarom werkt sturen op SQL (sales qualified lead) in B2B-dienstverlening meestal beter: het dwingt af dat marketing leert van projectfit, niet van klikvolume. Een werkbare definitie is concreet genoeg om wekelijks op te sturen:
SQL = sector-fit + minimale scope + beslisser/rol + timing + toepassing.
Daarbij hoort een minimale meet- en trackingsetup die die definitie kan dragen.
GA4/GTM events: Form start/submit en belangrijke CTA-kliks (zoals intake/scope call).
Call-tracking: Waar relevant, zeker bij service/storing-intentie.
Offline conversies vanuit CRM: Terug naar Google Ads: minimaal ‘SQL’ en idealiter ‘Opportunity’.
Vaste UTM/naamgeving: Use-case × intent × regio, zodat de SQL-rate per cluster vergelijkbaar wordt.
Wat het verschil maakt, is de feedbackloop: leg een vaste afspraak vast van 15 min/week met sales. Neem steeds de top 10 “slechte” leads en de top 10 “beste” leads door en vertaal dat direct naar updates in negatieve keywords, formulierfilters en landingscopy. Dat is ook waar veel teams struikelen: alles naar één dienstenpagina sturen, niet filteren op scope (waardoor veel kleine/irrelevante aanvragen binnenkomen) en succes meten op leads in plaats van SQL/pipeline; plus te weinig negatieve keywords en onvoldoende onderscheid tussen service/onderhoud/projecten in campagne- en contentstructuur.
Drie korte scenario’s laten zien hoe dit samenkomt.
(a) Onderhoudscontract industrie: Ruis komt vaak van kleine eenmalige klussen of particulieren. De fix zit in “SLA” keywords, een sectorfilter in het formulier en expliciet benoemen van contractduur en voorwaarden op de pagina. Daarmee verschuift de instroom richting aanvragen die sales als structureel en opvolgbaar kan kwalificeren.
(b) Retrofit/ombouw: Ruis komt vaak van studenten of vroege oriëntatie zonder projectkader. De fix: Search op “implementatie/offerte”-taal, remarketing met case-driven bewijs, en in het formulier een vraag naar timing (“wanneer moet het draaien?”) om projectrealiteit af te dwingen.
(c) 24-7 storingsdienst: Ruis komt vaak van consumenten of supportverzoeken (zoals “handleiding/login”). De fix: harde uitsluitingen op die termen, plus regio en bedrijfstype als filter, en een pagina die meteen duidelijk maakt voor welke omgevingen en SLA’s de storingsdienst bedoeld is.
Een compacte checklist met wat vaak misgaat: te brede keywords; te weinig negatieven; één generieke landingspagina; verkeerde CTA (te laagdrempelig of te vrijblijvend); geen SQL-import/offline conversies, waardoor optimalisatie op ruis gebeurt. De logische volgende stap is dit end-to-end te auditen per use-case: klopt de intent, klopt de pagina, en komt SQL-feedback terug in de campagnes?
Met een propositie per use-case, kanaalkeuze per koopfase en een meetritme dat stuurt op SQL in plaats van op formulierfills, wordt online instroom voorspelbaarder en beter te kwalificeren. Dat maakt het eenvoudiger om ruis structureel te blokkeren en budget te verschuiven naar clusters die aantoonbaar projectfit opleveren.
Als die basis staat, wordt het ook makkelijker om gericht te verbeteren: per use-case de juiste intent vangen, de juiste informatie tonen en de uitkomst terugkoppelen naar campagnes. Vraag een gratis “Technical Lead Quality Scan” aan: we checken jullie trafficbronnen, zoekintentie, landingspagina’s en leadtracking en leveren een 30-dagen actieplan om meer SQL’s te realiseren.
Na het invullen van het formulier nemen we contact met je op om een gesprek in te plannen. Tijdens dit gesprek bepalen we of en hoe we je kunnen helpen.
